1 引言

直播电商正重构全球零售格局。据《2025全球社交电商白皮书》统计，2024年TikTok电商GMV达180亿美元，其中直播贡献率约34%。跨境直播电商已成为中国品牌开拓海外市场的重要途径，但在“人、货、场”跨境迁移过程中普遍遭遇语言与文化双重摩擦：一方面，英语主导的平台语境与多语言受众需求错配；另一方面，高/低语境文化差异导致促销话术、审美符号与用户心理预期冲突^[1,2]。

SHEIN，中文名“希音”，2008 年成立于中国广州，主营女装并涵盖男装、童装、配饰、鞋、包等时尚品类，以追求高性价比的Z世代为核心客群。自2018年开始，SHEIN全面布局美国、欧洲、中东、印度、东南亚等市场，已跻身全球快时尚标杆。2024 年，其在 TikTok 累计直播 2.8 万余场，覆盖全球150多个国家和地区，其中面向欧美和东南亚两大新兴市场的直播尤其具有典型性。

2 面向欧美与东南亚市场的跨境直播语言与文化壁垒分析

从语言层面来看，TikTok跨境直播在欧美与东南亚市场均面临表达适配困境。欧美虽以英语为主导，但美式与英式英语在语速、俚语及叙事逻辑上差异显著，主播若未能即时调整，易出现互动节奏脱节、信息误读等问题。在德国、法国等非英语国家，单一英语直播难以契合观众沟通期待，评论区常因语言壁垒而互动中断。东南亚的语言生态更为多元，泰语、越南语、印尼语并存，观众倾向以母语留言；主播若无法以对应语言回应，用户参与感与忠诚度迅速衰减，直播转化路径随之受阻。

文化壁垒则更为隐蔽且影响深远。欧美用户偏好理性叙事与简洁信息，依赖品牌故事与逻辑论证建立信任，对夸张促销话术接受度低；东南亚用户则青睐情绪化、快节奏、高互动的直播氛围，强调热闹氛围与参与感。因此，倒计时促销与弹幕刷屏在东南亚反响热烈，在欧美却收效甚微。高、低语境文化与集体、个体主义差异深刻塑造了用户对直播语言、形式与节奏的接受阈值，品牌若未深度适配，往往在话已出口、意未达心的瞬间错失信任建构的契机^[2]。

3 SHEIN破解欧美与东南亚市场的语言与文化壁垒策略分析

以SHEIN官方账号@shein_official2024年1月至2025年6月在TikTok的直播为研究单元，按美国、英国、德国、泰国、越南及印尼六国的各抽取10场样本，结果显示：其应对语言与文化壁垒的策略主要集中于语言适配、文化嵌入、信任构建与表达优化四个方面。

第一，组建本地团队，强化语言适配。语言适配是沟通基础^[3]。SHEIN在各国配置本地主播与运营人员，欧美市场邀请英语母语主播，德国等地增设双语助理，在东南亚则开设泰语、越南语、印尼语专场。若本地人才暂缺，则以实时翻译系统与 AI 字幕辅助，并定期开展俚语培训，以提升主播临场应变力与沟通效率。

第二，尊重文化差异，融合当地元素。文化适配是内容共鸣关键，SHEIN遵循入乡随俗原则，围绕当地节日和喜好定制直播脚本。印尼斋月专场中，主播身着传统服饰介绍穆斯林传达，美国万圣节专场则以故事化叙事呈现主题造型，均显著提升评论热度与品牌认同。SHEIN 采用小步试错、数据验证、规模放大路径^[4]，精细调整选品、用词与节奏，既规避文化禁忌，又激发用户兴趣。某越南场次曾因 T 恤图案引发误解，SHEIN 迅即替换文案，避免舆情扩散。

第三，借力KOL与KOC，深耕本地社群。KOL与KOC是品牌与用户的信任桥梁^[5]。SHEIN与六国本地网红长期合作，以母语推荐产品，增强亲和力。英国美妆博主直播分享SHEIN彩妆使用体验，弹幕“信她就买”直接转化为销量。此外，Telegram、Facebook平台建立的本地群组，有助于提前测试脚本并收集反馈，持续提升用户参与度与好感度。

第四，匹配表达风格，推动跨文化理解。欧美用户偏好理性、低语调叙事，SHEIN 在此区域要求主播控制语速、使用标准英语，并辅以实物特写与字幕提示；东南亚用户则青睐高频互动与情感渲染，主播常以本地问候语开场，配合笑容与流行词汇增强亲和力。SHEIN还制定《主播表达风格手册》，定期组织跨文化沟通培训，系统提升主播在不同语境下的表达能力与现场应变效率，确保品牌形象在多文化市场中实现有效传递。

4 结论与启示

跨境直播面临语言表达与文化契合的双重挑战，SHEIN在TikTok的海外直播已沉淀出一套系统的本地化运营经验，为中国品牌出海提供了典型范式。具体而言，一方面，依据目标市场的语用偏好搭建多语支持体系；另一方面，品牌需深度洞察在地文化特征与用户心理预期，对选品逻辑、叙事框架与表达风格实施全链路本地化。面向欧美市场，应突出理性陈述、信任承诺与品牌故事；面向东南亚市场，则宜借助情绪调动、节庆议题与文化参与机制激发共鸣。因此，系统推进“语言适配、文化嵌入、表达优化”协同策略，方能提升跨境直播的表现力与转化效率。

参考文献

[1]  孟祖凯,李容柔. 我国跨境直播电商发展现状、挑战和对策建议 [J]. 经济师, 2025, (05): 25-26+31.

[2]  鲍磊,李子庆,滕刚业. 后疫情时代跨境直播带货的发展动因、问题及对策 [J]. 时代经贸, 2022, 19 (08): 72-75.

[3]  吴心怡. 跨境直播语境下高职跨境电商专业学生跨文化交际能力培养的思考 [J]. 中国多媒体与网络教学学报(中旬刊), 2024, (09): 99-102.

[4]  谢卓华,陈俊良,邓士佳. 媒体奇观视域下面向东盟的跨境电商直播文化场域构建——以螺蛳粉品牌传播为例 [J]. 传媒, 2025, (06): 80-83.

[5]  邵柯芫. DTC“品牌出海”模式下跨境电商直播营销的价值及方向探究 [J]. 传媒, 2024, (10): 78-81.

作者简介：刘泓斌（2005-），男，汉族，江西赣州人，本科在读；邱涵哲（2006-），男，汉族，江苏盐城人，本科在读；刘梓涵（2006-），女，汉族，江西赣州人，本科在读；丁乙恒（2005-），男，汉族，河南商丘人，本科在读；李琍（1987-），女，汉族，江西吉安人，讲师、硕士研究生，研究方向为数字贸易、产业经济学。

基金项目：本文系江西省教育科学规划课题“江西高校数字贸易人才培养机制创新及‘双创’协同发展路径研究”（项目编号：2025GYB121）、赣州市社科规划课题“生成式人工智能背景下基于AGIL模型的应用型本科生数字素养培养路径研究”（项目编号：2025-JYZX42-1375）和赣南科技学院2025年大学生创新训练计划“跨境直播中的语言与文化壁垒：案例分析与解决方案” （项目编号：X202513434001）的研究成果。