中图分类号：G232，文献标识码：A

引言

“双减”政策的核心是减轻学生作业和校外培训负担，这一政策有效遏制了教育功利化现象，让教育回归育人初心。教辅出版物作为教育教学的重要辅助工具，其发展始终受教育政策影响。政策实施前，教辅市场规模不断扩大，但也出现内容雷同、过度侧重应试、品牌特色不明显等问题。政策实施后，学科类教辅需求减少，素质类教辅和综合教育服务需求上升，行业竞争格局重塑。如何适应新环境，通过转型升级实现发展，成为教辅出版品牌必须解决的问题。

一、“双减”政策下教辅出版行业的政策环境与市场逻辑

1.1政策约束：重塑教辅出版合规边界

“双减”政策从多个维度为教辅出版划定了明确的合规范围，改变了以往行业监管相对宽松的局面。政策对学科类教辅的出版资质、内容审核、发行渠道等都提出了严格要求，明确禁止超标超前内容，杜绝与升学考试直接挂钩的功利化导向。教育部门联合出版监管机构建立了常态化的检查机制，对不符合要求的教辅出版物采取下架、处罚等措施。这使得教辅出版品牌必须将合规性放在首位，重新梳理出版流程，从选题策划阶段就严格对标政策标准，确保内容、装帧、定价等各环节都符合规定。合规经营不再是附加要求，而是品牌生存的基本前提，推动行业从“野蛮生长”向规范发展转变。

1.2需求升级：从应试到素质的转变

政策实施前，教辅市场的需求主要集中在学科知识巩固和应试技巧提升上，家长和学生购买教辅的核心目的是提高考试成绩。“双减”政策实施后，这种单一的需求结构被打破，教育消费需求开始向素质化、多元化方向升级。家长更加注重孩子的综合能力培养，包括阅读能力、思维逻辑、艺术素养、实践能力等方面。针对这些需求，非学科类教辅如科普读物、传统文化读本、思维训练教材等的市场需求持续上升。同时，学生的个性化需求也日益凸显，不同学习基础、兴趣爱好的学生对教辅资源的需求呈现差异化特征。这种需求变化推动教辅出版品牌必须调整产品结构，以适应市场的新导向。

1.3竞争重构：品牌竞争替代同质内卷

“双减”政策实施前，教辅市场由于进入门槛相对较低，存在大量中小出版企业，市场竞争主要表现为同质化内卷，企业多通过低价、渠道倾销等方式争夺市场份额，品牌意识薄弱。政策实施后，大量不合规的中小品牌被淘汰，市场竞争格局发生根本转变。幸存的出版品牌开始意识到，单纯依靠低价和同质化产品已无法立足，品牌成为吸引消费者的核心要素。具备良好口碑、清晰定位和优质内容的品牌逐渐占据市场主导地位。竞争的焦点从价格竞争转向品牌价值、内容质量和服务能力的竞争，推动行业竞争体系向更加健康、有序的方向发展，加速了行业的品牌化进程。

二、教辅出版品牌的发展现状与核心瓶颈

2.1内容失衡：应试突出与素质匮乏

当前许多教辅出版品牌的内容供给存在明显失衡问题，这一问题在“双减”政策实施后更加突出。在政策实施前的市场环境下，品牌为迎合应试需求，将大量资源投入到学科知识的重复讲解和习题演练中，内容过度侧重解题技巧和考点预测，缺乏对学生综合能力的培养。而面对政策带来的素质教育需求增长，多数品牌表现出内容储备不足的问题。素质类教辅内容的开发需要专业的团队和长期的积累，许多品牌由于此前缺乏相关布局，短期内难以推出高质量的素质教育产品。这种内容供给与市场需求的错位，使得品牌难以有效满足消费者的新需求，制约了品牌的发展。

2.2盈利单一：依赖教辅图书销售

盈利模式单一是当前教辅出版品牌普遍面临的问题，绝大多数品牌的收入来源高度依赖教辅图书的销售。在“双减”政策实施前，学科类教辅图书的市场需求旺盛，这种单一的盈利模式能够支撑品牌的发展。但政策实施后，学科类教辅图书的销量大幅下滑，品牌的收入随之锐减，盈利压力凸显。许多品牌缺乏多元化的盈利渠道，没有形成“内容+服务”“线上+线下”等复合型盈利模式。同时，对传统图书销售渠道的过度依赖，也使得品牌在面对线上渠道崛起和消费习惯变化时，缺乏有效的应对能力，进一步加剧了盈利模式的脆弱性，难以抵御市场环境的波动。

2.3品牌模糊：缺乏匹配新需求的认知

在长期的同质化竞争中，许多教辅出版品牌缺乏清晰的品牌定位，品牌价值模糊，没有在消费者心中形成独特的品牌认知。政策实施前，消费者选择教辅产品更多关注内容是否贴合考点，对品牌的关注度较低，这也导致品牌忽视了品牌建设。“双减”政策实施后，市场需求发生变化，消费者开始更加注重品牌所传递的教育理念、内容质量和服务水平。但多数教辅出版品牌没有及时调整品牌策略，依然沿用过去的品牌形象和宣传方式，无法与消费者的新需求相匹配。消费者在面对众多品牌时，难以区分不同品牌的差异，品牌难以形成有效的竞争优势，影响了品牌的市场竞争力。

三、教辅出版品牌转型的核心方向：内容创新与价值重构

3.1聚焦素养：构建多元内容体系

内容创新是教辅出版品牌转型的核心，而聚焦核心素养、构建多元化内容供给体系则是内容创新的关键方向。品牌需要打破以往以应试为核心的内容创作模式，以学生核心素养的培养为导向，开发涵盖学科核心知识、思维能力训练、综合素质提升等多方面的内容。例如可引入项目式学习案例，像通过“家乡水资源调查”融合化学实验与地理调研。在学科类教辅内容上，注重知识的深度讲解和能力的迁移应用，减少重复的习题训练。同时，加大对素质类教辅内容的开发力度，推出科普、文化、艺术、体育等领域的优质产品，如结合航天热点的《青少年太空探索指南》。此外，还可以结合地域特色和学生兴趣，开发个性化的内容模块，如针对西北学生的丝路文化专题，满足不同群体的需求，通过多元化的内容供给，适应市场的新变化。

3.2锚定需求：开发个性分层产品

随着教育个性化需求的凸显，教辅出版品牌需要锚定不同学生的精准需求，开发个性化与分层化的教辅产品。不同学习基础、学习能力和兴趣爱好的学生，对教辅资源的需求存在明显差异，如同是数学学科，竞赛生需拓展数论知识，而学困生则需夯实计算基础。品牌可以通过市场调研、用户反馈等方式，深入了解不同群体的需求特点，建立用户需求数据库，结合学习行为数据精准画像。在此基础上，针对学习成绩优异的学生，开发拓展性、挑战性的内容；针对学习基础薄弱的学生，开发基础性、巩固性的内容，搭配错题溯源解析。同时，结合学生的兴趣爱好，开发融合兴趣与知识的特色产品，如为动漫爱好者设计的日语入门教辅。通过个性化与分层化的产品设计，让每个学生都能找到适合自己的教辅资源，提升产品的针对性和实用性。

3.3融入场景：打造内容服务方案

教辅出版品牌需要打破“只提供内容”的传统模式，将内容与教育场景深度融合，打造内容与服务一体化的解决方案。教育场景涵盖课堂学习、课后复习、家庭辅导、课外拓展等多个环节，每个环节都有不同的需求，比如考前冲刺阶段学生急需考点精炼与模拟测评服务。品牌可以围绕这些场景，开发配套的内容和服务。例如，针对课堂学习场景，为教师提供教学参考资料和课件；针对课后复习场景，为学生提供在线答疑、作业批改等服务，可接入AI答疑系统实现即时响应；针对家庭辅导场景，为家长提供教育方法指导，如《亲子辅导沟通技巧手册》。通过将内容嵌入到各个教育场景中，并配套相应的服务，提升用户的使用体验，增强用户对品牌的粘性，实现从“内容提供商”向“教育服务提供商”的转变。

四、教辅出版品牌升级的实现路径：业态融合与能力提升

4.1全渠道融合：构建出版服务网络

业态融合是教辅出版品牌升级的重要路径，其中线上线下融合、构建全渠道出版与服务网络是关键举措。传统教辅出版品牌主要依赖线下书店、校园渠道等进行销售，渠道单一且覆盖面有限，难以触达偏远地区学生。随着互联网的发展，线上渠道成为消费者购买教辅产品的重要途径。品牌需要整合线上线下渠道资源，实现优势互补。线上可以搭建官方商城、入驻电商平台，提供产品销售、在线阅读、在线服务等功能，推出“线上下单+线下配送”极速服务；线下可以建设体验店、与学校合作建立服务点，为用户提供实地体验、咨询等服务，如在体验店开展学习方法讲座。通过全渠道建设，让用户能够随时随地获取品牌的产品和服务，提升渠道的覆盖范围和服务能力，增强品牌的市场渗透力。

4.2跨界整合：联动机构平台赋能

跨界资源整合能够为教辅出版品牌带来新的发展动能，品牌可以通过联动教育机构与数字平台实现赋能。教育机构拥有丰富的教学资源和师资力量，数字平台则具备先进的技术和庞大的用户群体，二者结合可实现1+1>2的效应。品牌可以与优质的中小学、培训机构开展合作，共同开发教辅内容，将教学实践中的经验融入到产品中，如与重点中学联合编写同步练习册。提升内容的实用性和针对性。同时，与数字教育平台、技术公司合作，借助其技术优势开发数字化教辅产品，如在线课程、互动习题、学习APP等，融入AR技术让知识点可视化。通过跨界合作，实现资源共享、优势互补，拓展品牌的业务领域，比如从教辅延伸至研学服务，提升品牌的核心竞争力，推动品牌向多元化、综合化方向发展。

4.3技术赋能：优化内容生产传播

技术的发展为教辅出版品牌的升级提供了有力支撑，品牌需要以数字化手段优化内容生产与传播环节。在内容生产方面，利用大数据技术分析用户需求和市场趋势，如通过分析高考真题高频考点为选题策划提供数据支持；借助人工智能技术实现内容的自动化编辑、校对，比如用AI工具筛查知识点错误，提高生产效率和质量。在内容传播方面，通过短视频、直播、社交媒体等数字化传播渠道，如在抖音发布“3分钟吃透数学公式”短视频，扩大内容的传播范围。开发交互式数字教辅产品，如包含动画、音频、视频的电子书籍，提升学生的学习兴趣和参与度。同时，利用云计算技术搭建内容服务平台，实现内容的实时更新和高效分发，如及时更新政策变动后的考试大纲内容，让用户能够快速获取最新的教辅资源，提升品牌的服务效率。

五、教辅出版品牌转型与升级的保障体系

5.1政策研判：建立动态适配机制

政策环境是影响教辅出版行业发展的关键因素，强化政策研判、建立动态化政策适配机制，是品牌转型与升级的重要保障。“双减”政策的实施表明，教育政策具有较强的导向性和变动性，品牌需要密切关注政策的变化趋势，如教育部最新发布的课程标准调整。可以成立专门的政策研究团队，及时跟踪教育部门、出版监管部门发布的政策文件，深入解读政策内涵和导向，形成政策解读报告供决策参考。同时，建立政策与业务的联动机制，将政策要求融入到选题策划、内容生产、市场推广等各个环节，比如根据“双减”要求精简习题量。根据政策的变化及时调整业务策略，确保品牌的发展始终与政策导向保持一致，有效规避政策风险，如避免违规出版教辅资料，为品牌的稳定发展提供保障。

5.2人才优化：培育复合型专业团队

人才是教辅出版品牌转型与升级的核心动力，优化人才结构、培育复合型出版专业团队至关重要。传统的教辅出版人才主要擅长内容编辑和图书出版，难以适应品牌转型对多元化能力的需求，比如缺乏懂数据分析和新媒体运营的人才。品牌需要构建多元化的人才培养和引进体系，培育既懂教育教学、又懂内容创作，同时具备市场运营、技术应用能力的复合型人才。可以通过内部培训提升现有员工的综合能力，针对新业务、新技术开展专项培训，如组织AI教辅开发培训；同时，面向社会引进教育专家、技术人才、市场运营人才等，组建跨界项目组。建立合理的激励机制，如对创新产品研发团队给予奖金奖励，吸引和留住优秀人才，为团队注入新的活力，为品牌的转型与升级提供人才支撑。

5.3质量管控：构建全流程保障体系

内容质量是教辅出版品牌的生命线，完善质量管控、构建全流程内容质量保障体系，是品牌立足市场的基础。“双减”政策下，消费者对教辅内容的质量要求更高，劣质教辅的市场空间被大幅压缩，品牌必须将质量管控贯穿于内容生产的全流程。在选题阶段，进行严格的可行性论证，确保选题符合政策导向和市场需求，避免重复低效选题；在内容创作阶段，加强对作者的筛选和内容的审核，邀请教育专家参与把关，如邀请一线特级教师审核知识点准确性。在编辑校对阶段，实行多轮校对制度，采用“三审三校”+AI校对双重保障，避免出现内容错误和排版问题；在产品发行后，建立用户反馈机制，通过扫码评价收集用户意见，及时收集用户对内容质量的意见和建议，对产品进行持续优化。通过全流程的质量管控，确保产品质量，提升品牌的公信力。

六、结论

“双减”政策的实施给教辅出版行业带来了颠覆性的变革，既让教辅出版品牌面临严峻的生存挑战，也为品牌的转型与升级提供了契机。政策重塑了行业的政策环境、市场需求和竞争格局，传统的发展模式已难以适应新的市场环境。教辅出版品牌要实现可持续发展，必须以内容创新为核心，构建多元化、个性化的内容体系，满足消费者的新需求；以业态融合为路径，整合线上线下渠道资源，加强跨界合作，借助技术赋能提升发展能力；以保障体系为支撑，强化政策研判、优化人才结构、完善质量管控。只有全面推进转型与升级，教辅出版品牌才能在新的教育生态中立足，实现从“应试教辅提供商”向“综合教育服务者”的转变，为教育事业的发展贡献力量。

参考文献

[1]黄文.“双减”政策下教育出版的应对路径:以安徽教育出版社为例[J].出版广角,2024(10):66-69.

[2]张静.“双减”政策背景下的教辅图书出版策略研究[J].传播与版权,2023(12):32-34.

[3]廖元.“双减”政策下教辅选题重构及编辑转型路径[J].传播与版权,2025(19):27-29.

[4]赵娇.浅谈“双减”政策下的教辅图书出版[J].中国报业,2023(6):158-159.

[5]齐树友.“双减”政策视域下教辅图书破局升级策略探析[J].科技与出版,2022(10):79-84.

基金项目：本论文为2023年度吉林省社会科学基金项目“‘双减’政策背景下教辅出版品牌化建设与传播路径研究”成果，项目编号：2023B100601。