中图分类号：G64

0 引言

随着信息技术的快速迭代，数字化传播模式已经深刻改变了高校招生宣传的生态环境。传统的招生宣传渠道，如校园宣讲、线下展会、纸质宣传材料等，受到地域和时间的限制，难以满足如今考生和家长对多样化、个性化信息的需求。数字化技术的发展和广泛应用，为高校提供了全新的招生宣传方式。通过社交媒体、短视频平台、在线直播等渠道，高校能够全天候地传递信息，增加了信息传播的广度和深度。数字化平台提供了更加灵活的用户互动形式，使高校能够更好地与考生建立沟通联系。

1 数字化时代高校招生宣传的特点

1.1 数字化信息传播的多样化特点

数字化技术的迅速发展，特别是互联网、移动终端和社交媒体的普及，极大地丰富了高校招生宣传的传播途径，推动了信息传播的多样化^[1]。传统的招生宣传途径主要以线下宣讲会，校园开放日，纸质宣传材料等为主，具有一定的地域和时间限制。数字化时代下，信息传播不再局限于某一具体地点或时间，高校通过社交媒体，视频直播，短视频平台、官方网站等多种数字渠道，将招生信息全天候、不间断地传递给潜在的考生和家长。这一多样化的传播方式，显著提升了招生宣传的时效性和广泛性。以微信公众号，微博等平台为例，这些渠道使得高校能够实现精确的用户细分，将不同内容的招生信息传递给有特定需求的用户。

1.2 高校品牌形象的精准定位

在数字化招生宣传中，品牌形象的精准定位成为各高校差异化竞争的关键所在。由于招生对象的需求、兴趣和关注点存在显著差异，高校在进行数字化宣传时，必须明确自己的品牌定位，通过数据分析和目标市场研究来锁定目标群体，并根据其特定的兴趣和需求定制化地进行宣传。大数据技术在精准定位中的应用为高校带来了全新的可能性^[2]。通过收集和分析考生的浏览记录，兴趣标签，区域分布等信息，高校更加深入地了解目标人群的特点，从而制定更具针对性的宣传内容。某些高校会侧重学术研究和学术氛围的宣传，以吸引那些学术兴趣浓厚的考生，而有些高校则会重点推广其校园生活和综合能力培养，吸引对学习与生活平衡重视的考生。

1.3 互动性与参与感增强

互动性与参与感是数字化时代招生宣传的又一重要特点。与传统的信息发布方式相比，数字化平台通过即时互动功能大大拉近了高校与考生之间的距离，使考生在信息获取的同时能够与高校进行实时交流，提升了宣传的深度与用户的参与感。通过社交媒体平台或直播活动，考生在线上向招生负责人提出具体问题，了解学科设置，校园生活，专业发展等细节信息。通过增强互动性和参与感，考生在选择高校时获得了更多的体验式参考信息，从而做出更具信任和认同的选择。互动式宣传的特点也为高校提供了直接的反馈渠道，高校更快速地了解考生的需求和问题，并及时调整招生宣传策略形成良性循环。

2 数字化时代高校招生宣传的存在问题

2.1 信息过载导致的传播效率下降

在数字化时代高校利用社交媒体，短视频平台，搜索引擎等多种渠道进行招生宣传，信息传播的效率和覆盖面得到了显著提升。信息过载现象也成为高校招生宣传中的一个突出问题，影响了信息传递的效率。信息过载指的是当信息量远超过个体的认知能力时，个体难以有效筛选和处理信息，从而产生信息疲劳甚至对信息产生抗拒心理。在数字化招生宣传中，高校的招生信息与社会上其他繁多的信息混杂在一起，考生和家长需要面对大量广告，新闻，娱乐信息的冲击，而高校宣传信息往往难以在众多信息中脱颖而出^[3]。

2.2 技术应用与传统思维的冲突

尽管数字化时代为高校招生宣传带来了新的工具和渠道，但在实际操作中，技术应用往往会面临与传统思维的冲突。许多高校在数字化招生宣传的过程中，仍然保留了传统的宣传思路和模式。高校招生办和管理层在转型过程中对新兴技术的理解和接受度参差不齐，一些管理者对数字化技术的潜在价值和运用效果存在怀疑，因而在投入和规划上持观望态度^[4]。高校内部不同部门之间的沟通与协作也影响着数字化宣传的顺利推进，部分高校缺乏跨部门协调机制，导致技术部门、招生部门和宣传部门在宣传内容的制作和发布上存在分歧和误解。再者部分高校的数字化招生宣传容易受到资源分配的限制，缺乏技术人才和资源投入，导致技术应用难以满足实际宣传需求。

2.3 隐私与数据安全问题

在数字化招生宣传中，隐私与数据安全问题日益受到关注，成为高校亟需解决的重要挑战。随着数据分析和个性化推荐的广泛应用，高校在招生宣传中收集和处理了大量考生的个人信息，包括浏览习惯，兴趣偏好，地理位置等。这些数据的使用虽然能够帮助高校精准定位目标群体，但也带来了隐私泄露和数据滥用的风险。高校如果在数据处理过程中未能确保严格的安全措施，将会面临法律责任和道德风险。如何在利用数据分析优化招生宣传的切实保护考生和家长的隐私，建立安全、合规的数据处理流程，是高校面临的重要课题之一。

3 数字化时代高校招生宣传的优化对策

3.1 整合多渠道形成精准推广策略

在数字化时代，高校招生宣传应积极整合多种数字化渠道，构建精准的推广策略，以提升宣传的针对性和效果。当前高校利用的宣传平台众多，包括社交媒体（如微信、微博）、短视频平台（如抖音、快手）、直播平台（如B站、腾讯直播）以及官方网站等，每个平台都有其独特的用户群体和传播特点。为了有效利用这些平台，高校需要从多个渠道入手，根据不同的受众特征制定相应的推广内容和形式。短视频平台的用户偏年轻化且偏好简短生动的内容，高校在此平台上发布介绍校园生活、学科特色、师生故事等视频，以吸引考生的注意力，而对于微信公众号等社交平台，推送更详细的专业设置、招生政策等信息，以满足考生和家长对深层次信息的需求。高校利用大数据分析，结合考生的浏览行为、地域特征、兴趣爱好等，进行信息的分层投放，确保不同群体能够接收到最相关的招生信息^[5]。通过将线上和线下资源整合，形成多渠道、全方位的精准推广策略，高校能够在信息繁杂的数字化环境中保持竞争力。

例如，在数字化时代背景下，北京某知名高校成功运用多渠道整合策略，提升了其招生宣传的效果。该校基于考生的兴趣特点，采用了微信、抖音和B站等多平台联动的方式。在抖音平台，该校通过发布学生生活短视频展示校内丰富的校园文化，并通过简短生动的镜头吸引了大量关注。拍摄了系列关于校园生活的“校园一日”短片，展示学生的上课场景，课余活动，校园风景等。这些视频轻松有趣，受到了年轻考生的欢迎，仅一个月内总播放量就超过了百万。在社交媒体方面，该校的微信公众号则着重推送专业设置，奖学金政策，入学流程等深度内容，为考生及家长提供全面的信息支撑。每周招生团队会分析后台数据，选取最受关注的内容进行优化推送，并通过自动回复功能引导用户进一步了解更多招生细节，深度解答考生的个性化问题。

3.2 加强数字化人才的培养与引进

在数字化转型的背景下，高校招生宣传的成效在很大程度上依赖于数字化人才的培养与引进。现有的高校招生团队通常由传统的管理人员和宣传人员组成，招生办对数字技术的理解和应用会较为有限，难以充分利用现代化的数字工具和平台。高校应重视数字化人才的培养与引进，组建一支兼具技术能力与市场敏感度的专业化团队，以适应日益复杂的数字化宣传需求。高校通过内部培训的方式，提高现有人员的数字化技能，包括数据分析、内容创意、平台运营等方面的能力，从而提升其在不同平台上制作内容，分析用户行为，策划互动活动的能力。高校还与技术公司、广告公司等合作，为招生宣传团队提供先进的技术支持与专业培训，帮助团队更好地掌握数据挖掘、用户分析等数字化工具。引进具备数字化经验的专业人才也是必要的一环，这些人才不仅能够带来新技术和新理念，还能对高校的宣传内容和策略进行创新设计，拓展数字化宣传的思维模式。在人才管理方面，高校考虑建立激励机制，吸引和留住具备数字化技能的专业人员，鼓励在招生宣传中应用创新技术。

例如，国内某著名高校在提升招生宣传数字化能力的过程中，积极培养和引进数字化人才，取得了显著成效。该校对招生宣传团队的原有成员进行了系统的内部培训，通过开设数据分析，内容创意，平台运营等专题课程，提高了团队成员在数字化工具和平台操作方面的技能。在人才引进方面，该校还专门招聘了两名具有数字营销和数据分析经验的专业人才，为团队带来了新的技术和视角。这些引入的专业人才在传统的招生宣传内容中引入了短视频营销，在线问答等创新形式，并提出了借助短视频平台进行“云开放日”活动的方案。为了留住这些专业人才，该校还建立了激励机制，包括提供绩效奖金、学术和技术培训资助等措施，确保团队成员能够持续提升数字化能力。通过内外部结合的培养方式以及有效的激励机制，该校逐步打造了一支专业，灵活的数字化招生宣传团队，使得该校的招生宣传在数字化时代中脱颖而出。

3.3 完善数据安全与隐私保护措施

随着数字化技术的应用日益深入，高校在招生宣传中对数据的依赖程度逐步提升，数据安全与隐私保护也因此成为了不可忽视的问题^[5]。考生的个人信息，如浏览记录，兴趣偏好，地理位置等数据，对高校实现精准化宣传具有重要价值，但同时也带来了隐私泄露的风险。为了保护考生的隐私和数据安全，高校应建立一套全面且严格的数据安全管理制度，确保数据采集，存储，传输和使用各环节的安全性。高校应在数据采集时尊重考生的知情权和选择权，向考生明确告知数据收集的用途和范围，获得考生的同意后再进行数据的收集和处理，以合法、透明的方式保障数据使用的合规性^[6]。在数据存储和传输环节，高校应采用加密技术、防火墙等技术手段，加强对数据的保护，防止外部攻击和泄露事件的发生。高校还应制定严格的数据访问权限管理制度，确保只有相关工作人员访问敏感数据，减少内部泄露的可能性。对于与第三方平台的合作，高校也应对其数据处理流程进行严格审查，签订隐私保护协议，确保第三方在处理考生数据时同样遵循安全标准。高校应定期开展数据安全审查和隐私保护培训，确保工作人员具备数据安全意识和防护技能，能够及时应对突发的安全风险。

例如，国内某知名高校在招生宣传过程中高度重视数据安全和隐私保护，建立了完善的数据管理体系，以保障考生的个人信息安全。该校在招生网站和APP上明确列出了数据采集和使用条款，考生在注册账户时必须详细阅读并同意相关条款，了解其数据的具体用途和范围。这种透明的告知流程不仅增强了信息采集的合法性，也让考生更加信任学校的隐私保护措施。在与第三方数据平台的合作中，该校对合作方的数据保护流程进行了详细审查，确保其隐私保护标准与学校内部政策一致。所有数据在共享或处理之前，该校均会与第三方签订严格的隐私保护协议，明确数据使用的权限和责任。该校还定期审查合作方的数据管理和安全情况，确保数据在合作过程中的合规性和安全性。一次与短视频平台合作的招生宣传中，学校仅将匿名化数据用于投放策略分析，完全避免了对考生个人信息的直接处理，保障了考生的隐私权。

4 结论

通过对数字化时代高校招生宣传特征和问题的深入探讨，总结了高校在新兴数字环境下面临的挑战及应对策略。数字化招生宣传在多样化信息传播、精准定位高校品牌形象和增强考生互动体验方面展现了独特优势。信息过载导致的宣传效率下降、技术应用的观念滞后，以及日益突出的隐私与数据安全问题，成为高校数字化招生的主要难题。信息过载现象使考生在面对大量信息时难以作出有效选择，削弱了高校宣传内容的触达效率，技术与传统思维的冲突导致高校未能充分发挥数字化工具的效能，影响了宣传的创新性和有效性；隐私保护的不足则会引发信任危机，影响高校形象。研究为高校招生宣传的数字化转型提供了具有针对性的优化路径。数字化技术的应用虽然为招生宣传带来了新的可能性，但其成功应用离不开组织内部观念的变革与技术的合理应用。高校应继续探索适应数字化需求的创新型宣传手段，通过深化与考生的互动，优化内容的传达方式，以提升招生宣传的效率与效果。

参考文献

[1] 付曙光.AIDMA视角下高校招生宣传策略解析——以青岛酒店管理职业技术学院为例[J].营销界, 2022(9):53-55.

[2] 张璐.新形势下西部高校招生宣传面临的挑战及推进策略——以中国石油大学(北京)克拉玛依校区为例[J].新西部, 2023(2):154-157.

[3] 王进.培育时代新人视域下强化高校招生宣传育人功能有效路径探析[J].北京科技大学学报:社会科学版, 2023, 39(1):29-36.

[4] 郜太.大数据与网格化协调提升高校招生宣传工作管理研究[J].大学(研究与管理), 2024(13):18-21.

[5] 李灵.基于"5W模式"的融媒体时代高校招生宣传优化路径探析[J].传播力研究, 2023, 7(10):22-24.

[6] 钱成.高校招生宣传方式中大数据的应用路径[J].山西青年, 2023(11):78-80.

作者简介：程宇腾（1992—)，男，汉族，山东淄博人，研究方向为高校招生。